Medir o desempenho de uma organização, equipe ou área é uma das principais alavancas para impulsionar a evolução dentro dos ambientes organizacionais. No entanto, para que os números sejam realmente fontes de aprendizado, é preciso compreender que diferentes indicadores operam em tempos distintos: alguns exigem um período mais longo para que seus efeitos sejam capturados, enquanto outros apresentam ciclos mais curtos de feedback.

Para explorar melhor essa diferença, neste conteúdo discutiremos a distinção entre indicadores lag e lead.

Indicadores lag e lead: qual a diferença entre eles?

Um indicador lag é uma métrica que revela um resultado obtido a partir de um processo que se desenrola ao longo do tempo. Exemplo: o número de cancelamentos de um serviço em um determinado período.

Já um indicador lead é uma métrica preditiva desse resultado. Exemplo: o número de clientes que não utilizam um serviço contratado pode ser um forte indicativo de um possível aumento nos cancelamentos futuros.

Para obtermos o indicador lag, precisamos aguardar o ciclo natural do cliente — como a experiência de uso de um serviço que pode culminar no cancelamento. Enquanto essa informação não chega, há uma série de indicadores lead que podem nos ajudar a identificar sinais antecipados e encontrar formas de intervir antes que o resultado final se concretize.

Os indicadores lag são fundamentais para avaliar a saúde do negócio. No exemplo acima, o volume de cancelamentos pode indicar problemas na qualidade do serviço ou desalinhamento com as necessidades dos clientes.

Agora que temos uma visão geral, vamos nos aprofundar nos conceitos.

Indicadores lag: medindo resultados passados

Os indicadores lag são métricas essenciais para analisar os resultados já alcançados por uma organização. Eles refletem o desempenho passado e funcionam como um registro histórico das atividades concluídas.

Exemplos comuns de indicadores lag incluem:

• Lucro líquido;
• Receita total;
• Taxa de retenção de clientes;
• Net Promoter Score (NPS).

Esses indicadores são amplamente utilizados em relatórios organizacionais, fornecendo uma visão retrospectiva e abrangente sobre a saúde financeira, operacional e de entrega de serviços da empresa.

O grande desafio dos indicadores lag é que eles são reativos: só conseguimos analisá-los depois que o evento já aconteceu. Por isso, eles são úteis para medir o impacto das ações passadas, mas pouco eficazes para antecipar problemas e ajustar estratégias em tempo real.

Indicadores lead: antecipando o futuro

Os indicadores lead, por outro lado, são projetados para prever o desempenho futuro e permitir que ações proativas sejam tomadas para influenciar os resultados.

Exemplos comuns de indicadores lead incluem:

• Número de propostas comerciais enviadas (que pode antecipar o crescimento nas vendas);
• Quantidade de itens adicionados ao carrinho em um e-commerce (indicador da intenção de compra);
• Número de chaves PIX cadastradas por clientes (indicador de adoção de um novo serviço financeiro).

Diferente dos indicadores lag, os indicadores lead são dinâmicos. Eles permitem ajustes contínuos nas estratégias, pois fornecem sinais antecipados dos resultados que podem ser esperados.

O grande desafio ao utilizar indicadores lead está em identificar quais ações realmente impactam os resultados desejados. Isso exige um ciclo contínuo de experimentação, refinamento e ajustes estratégicos. Algumas perguntas que podem ajudar nesse processo:

• Quais comportamentos das pessoas usuárias, clientes ou stakeholders aumentam a probabilidade de melhoria nos indicadores lag?
• Quais ações podemos tomar agora para incentivar esses comportamentos?

Ao monitorar de perto esses indicadores, as organizações podem tomar decisões mais ágeis e se aproximar dos seus objetivos estratégicos.

Conectando os indicadores lead e lag com a criação de OKRs

Em 2017, tive a oportunidade de participar da consolidação de uma das primeiras Insurtechs do Brasil, a Youse Seguros. Como consultor, fui convidado para facilitar a criação dos OKRs trimestrais do produto de seguro residencial.

Na época, a empresa já possuía diversos indicadores de performance para medir a saúde do negócio e também utilizava benchmarks da concorrência para identificar oportunidades de crescimento. Durante a sessão de criação dos OKRs, percebi que a equipe estava focada em direcionadores como aumento de faturamento, satisfação dos clientes e melhoria na qualidade da entrega.

Havia, ainda, uma aposta estratégica para o trimestre: atingir um público mais jovem, que parecia não estar sendo bem atendido pelos produtos do mercado. No entanto, percebi que todos os indicadores utilizados eram lag, ou seja, só saberíamos o impacto das ações ao final do trimestre.

Diante desse cenário, sugeri que deslocássemos a atenção para indicadores que pudessem ser influenciados ao longo do ciclo trimestral, aumentando a capacidade de intervenção da equipe.

Durante esse processo, descobrimos que, nos trimestres anteriores, parcerias com lojas do varejo tinham impulsionado significativamente o faturamento da empresa. Esse insight nos levou à seguinte estrutura de OKRs:

Objetivo: Aumentar as receitas do seguro residencial.

Resultados-chave:

• (Lead) Desenvolver 5 novas parcerias com lojas de varejo no trimestre (no trimestre anterior, 3 parcerias geraram R$ 60.000,00/mês em faturamento).
• (Lag) Aumentar o número de apólices de seguro residencial vendidas para clientes da faixa etária de 18-25 anos, de 12.000 para 18.000 apólices/mês (números absolutos: de 36.000 para 54.000 ao final do trimestre).

Esse ajuste possibilitou que a equipe balanceasse indicadores que estavam em menor ou maior nível em sua zona de interferência.

Recados finais

Para aprofundar esse tema, recomendo a leitura do capítulo 8 do livro que escrevi com o Celso Martins, chamado Dynamic Flow:

• Versão física: Acesse aqui​
• Versão Kindle: Acesse aqui​

Quer conhecer um pouco mais sobre OKRs, recomendo os seguintes conteúdos:

• ​OKR e KPI: definições e diferenças​
• ​Aplicando OKR de forma efetiva​
• ​Como colocar OKR na prática​
• ​Curso Online: OKR: definindo metas estratégicas​

E você, está gostando dos conteúdos da Newsletter? Se tiver sugestões ou quiser compartilhar feedbacks, me escreva em contato@rapha-albino.com.br.

Nos vemos na próxima semana! o/ 🚀